【日本国紀】「押しつけ配本」のカラクリがほぼ解明【こうやってベストセラーが創られる】

はじめに

昨日、貴重なコメントをいただき、『日本国紀』の「押し付け配本」「押し本」状態がなぜ生じているのか、ほぼ解明できたと思います。本記事では、それをまとめるかたちで現時点での成果を報告したいと思います。

結論的に言えば、幻冬舎は大型書店と「特約書店」の契約を結んでおり、取次の判断任せの配本ではなく、幻冬舎と書店が事前相談の上で冊数を指定して配本しています。

さらに「パターン配本」と呼ばれる「書店側の考えは入らない自動送本システム」に基づいて、初版のみならず重版されたものも書店に配本されます。通常、この「パターン配本」は取次が決めるものなのですが、幻冬舎の「特約書店」の場合には、幻冬舎がこの仔細を決めることができるようです。

現在、在庫過剰で発注していないにもかかわらず、刷を重ねる度に『日本国紀』が勝手に書店に送られてくる不可解な現象が報告され、様々な仮説が立てられています(関連記事)。しかし上記の「特約書店」「パターン配本」の二つが真であれば、その謎は氷解します。

つまり、幻冬舎が「特約書店」に対して、「パターン配本」に基づいて『日本国紀』を増刷の度に押し込んでいるというカラクリです。

「特約書店」への指定配本

まず幻冬舎の売上の75%が、取次任せの配本ではなく、「特約書店」への指定配本のものだそうです。この指定配本とは、(取次を経由するものの)出版社が書店に冊数を指定して卸すやりかたです。

もちろんこの指定配本の冊数を決めるのは、最終的には幻冬舎側ですが、その過程で書店側と営業打ち合わせをするそうです。

幻冬舎の販売管理システムには次のようにあります。

■法人中心の特約書店に集中
同社は書店営業担当者6人で全国をカバーしているが、文庫の販売実績に基づく販売上位の150法人と単独店500店の合計4500店舗を特約書店として、「新刊」「重版」の指定配本を実施している。この特約書店は同社売上の75%を占める。……

■年度始めに販売目標を共有
特約法人とは年度初めに「販売目標確認書」を交わし、営業部員にとっても担当書店が目標を達成することが自身の目標になる。そのため「自分が担当する法人の数字は絶えず確認しなければなりません」と花立取締役は同社が築いてきた販売手法にシステムが欠かせないことを説明する。

出版ERPシステム(販売管理システム)(株)幻冬舎

また別のサイトにも同趣旨の説明があります。

同社営業局には、150法人で約4500書店におよぶ特約店制度がある。その組織は「Sランクの20店」を頂点に、「Aランクの30店」「Bランクの450店」、そして「Cランクの4000店」からなる。その売上シェアは78%という。

Sランクには営業担当が出向いて行う新刊会議から、Aランクにはファックスから事前注文をとり指定配本。以下の特約店には同社のランクに従って配本する。特約店以外の書店は取次会社に委ねているというのがおおよその仕組みだ。

幻冬舎における「ミリオンセラーの方程式」

ここで思い出すのは、『日本国紀』は販売前からAmazonランキング1位だったり、新聞に大きく広告を打っていたことです。これを強みに幻冬舎の営業は、「特約書店」から一冊でも多く注文が取れるように企業努力し、潤沢な分量を指定配本したことは間違いないでしょう。

重版はパターン配本

また幻冬舎の「特約書店」への配本システム(特約店制度)を説明した会話のうち、次の赤字箇所が重要です。

寺川 当然、初版重版も含めて指定配本されているのですよね。

花立 そうです。重版においてもデータに基づいたパターン配本を行ってます。たとえば1万部の重版をした際には4%チェーンには400冊がグロスで配本されるしくみになってます。

総合出版社の出版ERPの有効活用とは

とりわけ花立融氏(現:幻冬舎取締役)が、重版分の指定配本について「重版においてもデータに基づいたパターン配本を行ってます」という語が重要です。

このパターン配本とは、書店から注文があって配本されるのではなく、書店側の考えは入らずに自動的に送本するシステムのことです。次のように定義されます。

パターン配本とは
パターン配本とは、取次がつくった自動送本システムのことです。具体的には、取次会社が、出版物のジャンルや部数を各書店の規模、地域等を照らし合わせて、ある方式で配本することです。
日販では「パターン配本」、トーハンでは「データ配本」と呼んでいます。他には、「ランク配本」ということもあります。また、この仕組みには、書店側の考えは入っていません

日本著者販促センター

本来、「パターン配本」は取次が決めるもののようですが、どうやら先ほどの「当然、初版重版も含めて指定配本されているのですよね」「そうです」という答弁から明らかなように、幻冬舎の特約書店に対する「パターン配本」のパターンは、幻冬舎が指定できるようです。

つまり幻冬舎は、「特約書店」に対して、たとえ発注されていなくても、重版のたびに配本する場合が有り得るということです。

これを踏まえると、増刷するたびに『日本国紀』が発注していない書店に届く理由は、このような幻冬舎の「パターン配本」にあると考えられるでしょう。

まとめ

以上をまとめれば、次のようになります。

  • 幻冬舎の売上の75%は、取次の判断を通さず、「特約書店」と事前打ち合わせをした上で指定配本したものが占めている。
  • 幻冬舎は『日本国紀』を刊行するにあたり、発売日前から新聞広告を出すなど積極的なプロモーションを仕掛け、「特約書店」に大量の『日本国紀』を指定配本した。その結果が、大型書店に山積みされた『日本国紀』である。
  • また、この「特約書店」には、初版のみならず重版も「パターン配本」に基づいて自動的に配本する。発注していない『日本国紀』が、刷を重ねる度に書店に送られてくる理由は、恐らくこの「パターン配本」にある。

以上はネットで手に入る資料に基づいて合理的に導かれた結論で非常に説得力が有ります。大きなヒントを与えてくれたゆべしさんに感謝します

ベストセラーは創られる

最後に、不思議な見城氏のツイートを考察して終わりにしたいと思います。「押しつけ配本談合」の疑惑が浮上した時(関連記事)、幻冬舎社長・見城徹氏はこれに憤慨して次のようにツイートしました。

しかし幻冬舎は「特約店制度」で指定配本、パターン配本をしているのですから、押し付けること自体は可能でしょう。なぜそれに言及しないのか。おそらくこれは自社の出すベストセラー本が、人為的に創られたものに見えてしまうからでしょう。なにせ、幻冬舎は書店側と販売目標まで立てているのですから。

どうやら真実は、「圧倒的努力」によって創られたベストセラー『日本国紀』といったところでしょうか。

【追記】その後、膨大な「組織買い」によってランキングが押し上げられていることが判明。

頂いたコメント

ゆべしさんから頂いた貴重なコメントです。(ただし「指定配本」の意味は、幻冬舎が書店に対して分量を指定して、取次を通して配本することであること、であると思われます。)

はじめまして

 どの記事にコメントしようか迷いましたが、「押しつけ配本談合疑惑」に触れている最新記事ということでこちらにコメントします。

 幻冬舎が取次と談合することはおそらくないと思います。

 なぜなら、幻冬舎は、取次を介さずに直接書店に配本する「特約店制度」というものを独自に作っているからです。

 特約書店からの売り上げは、幻冬舎の売り上げの70~80%になるそうです。

 つまり別に取次と談合しなくても、幻冬舎独自の判断で書店に本を押しつけることが可能なんです。

 ここで不思議なのは、見城社長は有田氏の発言に反応して、「店は届いた本が売れないと判断したら、その本を店頭に出さず、そのまま取次に返品すればよいのです。取次は発売した出版社に返品し、出版社の経営は悪化します。」とツイートしたことです。

 実際には幻冬舎は多くの出版物を取次を通さずに配本しているのに。この特約店制度についてあまり語りたくないのでしょうか?

 特約店は150法人・4500店舗というから、大手チェーン書店の多くが幻冬舎の特約店になっているのでしょう。

 「Sランクの20店」「Aランクの30店」「Bランクの450店」「Cランクの4000店」とランクがつけられており、年度始めには「販売目標確認書」を幻冬舎の営業局と交わすというので、書店側に売り上げノルマがあると考えていいでしょう。

 取次を介さない特約店への配本を幻冬舎は「指定配本」と名付けているそうです。

 「増刷のたびに、まだ売れ残っている書店に配本を繰り返す版元など聞いたことが無い。」と五十嵐茂氏はおっしゃっていましたが、幻冬舎の花立氏によると「重版においてもデータに基づいたパターン配本を行ってます。」とのことなので、幻冬舎の指定配本では「あり」なんでしょうね。

 以下は某巨大掲示板の百田スレからのコピペになりますがソースです。
幻冬舎の販売戦略の解説であり、kowa-com.co.jpの二つの記事では幻冬舎の花立融氏(現在は取締役)が発言しています。

 (kowa-com.co.jpは、幻冬舎の販売管理システムを担当している光和コンピューターのwebサイトです。)

第21回 光和出版セミナー 出版システム活用の実際 
開催日 平成21年11月18日(水)
http://www.kowa-com.co.jp/jirei-new-a/21kai-seminer-gentosha.html

幻冬舎における「ミリオンセラーの方程式」※出版業界紙 「新文化」 2013年3月7日号より
http://www.1book.co.jp/004997.html

出版ERPシステム(販売管理システム) ㈱幻冬舎 ( 文化通信bBB 2017/4/3掲載)
http://www.kowa-com.co.jp/jirei-new-a/pdf/20170403-gentosha.pdf

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20 件のコメント

  • これぞ現代版「パターン死の行軍」です。
    「こっちは人道的に処遇したのに、あっちがひ弱で落伍しただけだ」といった責任転嫁が、再現されているかも…

      • おはようございます。
        お褒めに与り恐縮です。
        実は、某人気漫画を扱ったデータベース系同人誌の辞書コーナーで、マンネリに言及する内容の『パターン(死の行軍)』という項目がありました。
        謹んで剽窃させて頂いた次第です(自白)。

  • 「日本国紀」に関する記事いつも面白く読ませてもらっていますが、この記事については残念ながらちょっと不正確だと思います。

情報提供された方および記事執筆の方はおそらく「幻冬舎は特約書店とは取次を介さず直接取引をしている」と認識されていて、この記事はその認識の下に書かれているのではないかと思います。記事を読む限りでは、「幻冬舎は特約書店とは(まったく)取次を介さず(すべて)直接取引している」というように読めます。
    しかし、「幻冬舎は特約書店と取次を介さず直接取引をしている」つまり「直取引をしている」ということはまずないだろうと思います。
    (元の参考にされているweb記事内に、そのような認識をもたれてもしようのない、誤解を生みやすい表現があるからやむをえないかもしれません。)

    幻冬舎が特約書店との間で取次を介していないのは、「配本パターンと配本部数」という部分においてのみであって、書籍など出版物現物の流通(「配本(送本/送品)」や「返品」)に関しては取次を介して行っているはずです。(また、「配本パターンと配本部数」に関しても、取次を通して出版物を卸しているなら、厳密にいうと「取次を介している」と言えなくもありませんし、そもそも「指定配本」というのが取次の協力があってできることです。)

    特約店制度・指定配本といったようなものは、特に幻冬舎に限った話ではありません(幻冬舎のシステムはかなりしっかりしてるとは言えるでしょう)。名前や方法はいろいろあるでしょうが、多かれ少なかれどの出版社もやっていることです。(「指定配本」というのも、とくに幻冬舎が名付けた独特のものでなく、出版社と取次と書店との流通のなかで普通に使われることばです。)

    したがって、幻冬舎・見城氏の「書店は届いた本が売れないと判断したら、その本を店頭に出さず、そのまま取次に返品すればよいのです。取次は発売した出版社に返品し、出版社の経営は悪化します。」というのは、とくに「取次を強調し特約店制度について隠す」といったような意図がある発言とは考えられません。自社を含め取次と普通に取引している出版社、書店の一般論を言っているに過ぎません。

    それと、幻冬舎商法をいわば「押しつけ配本」というように表現していますが、出版流通上、「委託制度」というのは言ってみればすべて「押しつけ配本」です。基本的に各書店が注文せずに本が勝手に入ってくるのですから。なので、それをもって「日本国紀」批判するのもどうかな、という感じです。(一方、現場書店員の中に「押しつけられてる」という感覚をもたれる方がいるというのも、それはそれでよく理解できます。)

    以上より、この記事に関しては残念ながらちょっとピントのずれた批判になってしまっているなと思います。また、この記事内のまとめにある[幻冬舎の売上の75%は、取次を通さず、「特約書店」に直接配本されたものが占めている。]など、この記事には、不適切・不正確な表現があると思いますので、訂正が必要ではないでしょうか。

    もちろん、幻冬舎・見城氏のその他のツイッターでの発言や、百田氏、そして「日本国紀」というものには呆れるばかりですが。

    なお、万一、幻冬舎が特約書店といわれる書店と取次を介さず直取引しているなら、私のこの指摘自体が的を外していますので、その場合、申し訳ありません。また、私のこの説明も言葉足らずで、かえってわからなくなったという方もおられるかもしれません。よりわかりやすい説明をするには、出版流通における「委託」「注文」「新刊委託」「重版委託」や、そういったことに関する出版社と取次と書店間の交渉の現場などについても詳述したほうがよいでしょうが、それはさらに文字数を要しますので、とりあえずここまでといたします。

    
長くなり失礼しました。

    • 出版社書店営業経験者様

      ご教示ありがとうございます。
      指定配本の意味に関しては、おそらくおっしゃる通りだと思われます。
      特約店に対する指定配本が、「取次が介さない」というのは、私の勘違いでしょう。
      見城氏のツイートに対しても、深読みが過ぎたようです。
      ただ、私がこの件に興味を持った動機は、「日本国紀」が書店の過剰在庫になっているという話題に対して、「もしそうことがあるとしたらそれは取次のせいだ。幻冬舎の責任ではない」という擁護を目撃していたためです。
      以前何かで「幻冬舎は取次に依存せずに独自の方法で配本している」という話題を読んでいたので、光和コンピューターのサイトの記事を見た時に、なるほど、こういうことか、と思い込んでしまったのですね。
      取次を通しても特約店への配本内容を幻冬舎が決めているのだとしたら、過剰在庫になるとしたら取次のせいではないだろうなあという思いは変わりありませんが。

      また、やや言い訳気味になりますが、リンクした記事内の花立氏による説明のほかに、子会社の幻冬舎メディアコンサルティングのサイトで「幻冬舎独自の流通網」という言葉を見たので幻冬舎は取次とは別の流通網を持っていると思ってしまったのです。

      >他の出版社にはない幻冬舎だけのサービスは何ですか。

      >幻冬舎の企業出版が強みとしている点は以下の4つがございます。
      > ・幻冬舎独自の流通網
      >全国チェーン書店のうち150法人(約4,200書店)との特約店制度を導入しており、他社書籍よりも優先的に書店に流通することが可能です。
      https://www.gentosha-mc.com/faq/detail23/

      おそらくこれも、企業出版(自費出版)を取次を通して特約店に指定配本すると言う意味なのでしょうね。

      管理人様

      知識不足から、間違いを誘導するような投稿をしてしまって、申し訳ありませんでした。

      • 丁寧なご返答、深謝いたします。

        記事を書き上げた後、「出版社書店営業経験者」様を含む、出版関係の方から連絡を頂き、可能な限り修正をしました。ここに篤く御礼申し上げます。

        また、ゆべしさんがまとめてくれた資料がなければ記事にできませんでした。衷心より感謝申し上げます。

  • まさか商法まで俎上に載せられるとは。まさに「日本国紀の研究」。
    たとえ中身がアレでも、マーケティング次第ではベストセラーになり得るという恰好のサンプルですね。
    「イデオロギーはマーケティング」といったところでしょうか。

  • パターン配本するにしても、なぜ重刷がバレるように帯のデザインを変えてしまったのでしょうか。
    どんなに目立つ所に置かせてもらって新しい帯で発行部数を威張ってみせても、同時期に売っている「君たちはどう生きるか」シリーズに比べたら、遥かに見劣りする数字でしかないのに。

  •  注文が殺到したんでたくさん刷ったらダブつき始めたってだけの話じゃないですかね
    増刷本が書店に残ってるからって初版の売り上げまで否定することはできないですよ。
    ベストセラーが創られる?アマゾンレヴューなら800件超えてます。ないんですよ、最近そんな本は
    結論からいうと中身が気に入らないんで印象操作したいのですね

  • 本の中身のミスは致命的で直せばいいものではないと非難しつつ、ブログの内容のミスは直して終わりですか。
    しかも、相手を非難する内容であるのなら、なおのこと真実か否かについて敏感になるべきだと思うのですが。
    がっかりです。

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